文/盧或者
編/盧或者
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1996年，中國第一傢麥德龍超市在上海普陀區的真北路開業。時任麥德龍高管的錢建農經常從德國回來出差，出租車司機總是好奇地問他：“德國人真是奇怪，來中國建瞭一個‘碉堡’做商業，生意居然這麼好。”
“碉堡”就是指麥德龍超市，在司機看來，麥德龍連個窗戶都沒有，怎麼看都不是商店的樣子。
當時國內的商店流行“窗明幾凈、明堂亮室”，而麥德龍完全不是傳統商業的樣子。但中國的麥德龍引得大批顧客排隊搶購，引起轟動。
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（復星旅文董事長錢建農）
二十年過去瞭，錢建農已經從當初的麥德龍高管成為瞭今天復星旅文的董事長，在雲南麗江玉龍雪山腳下的一間度假屋內，他對《商業江湖》說，那時候國內很多人還不知道“超市”這個概念，麥德龍、沃爾瑪等大熱國外品牌改變瞭整個中國的商業格局。因此要瞭解一個新鮮事物，最好的方式是“讓人們見到具體的產品，體驗到真實的服務。這樣大傢才更容易理解，為什麼麥德龍比糖煙酒批發商店更受歡迎。”
而現在他希望通過打造FOLIDAY品質生活方式來改變旅遊產業格局（FOLIDAY是一個合成詞，由Fosun（復星）和Holiday(假期)縮寫而來，同時F也有Family（傢庭）的含義）。復星旅文通過收購Club Med地中海俱樂部、Thomas Cook，打造三亞亞特蘭蒂斯，創立復遊城等自主品牌，短短幾年已經成為全球領先的休閑度假集團，業務已經遍及全球40多個國傢。
從“觀光”到“度假”
2021年4月11日，復星旅文旗下的復遊城·麗江地中海國際度假區內的雲南首傢Club Med度假村在雲南省麗江市舉行封頂儀式。
該度假區總占地面積1800畝，核心區域占地1043畝，背靠玉龍雪山，距離麗江白沙古鎮15分鐘車程。
按計劃，復星旅文將在這裡引入旗下眾多的全球旅遊度假品牌，建設一個國際品質的休閑度假勝地，包括Club Med麗江度假村，全球野奢品牌Casa Cook，度假屋，主題娛樂及商業集群等豐富體驗。Club Med預計於2021年秋天開業，麗江復遊城整體將於2022年開業，是復星旅文繼三亞亞特蘭蒂斯後打造的又一個旅遊度假目的地產品。
（復遊城麗江地中海國際度假區）
就像當年麥德龍向大傢普及瞭“超市”概念一樣，今天的錢建農希望通過復遊城向消費者普及“FOLIDAY品質生活方式”概念。
“我個人把中國文旅產業的發展分為三個階段，觀光旅遊、休閑度假、FOLIDAY品質生活方式，區別於Holiday的單純度假體驗，FOLIDAY通過倡導3F（Fun、Friend、Family）生活理念，通過我們完整的生態體系，創新優質的度假產品，實現讓全球傢庭更快樂的品質生活方式。”錢建農說。
錢建農在2009年10月加入復星，成立商業事業部，主要從事消費升級相關的海內外投資業務。
那正是中國消費者開啟全球“購物盛宴”的節點，復星集團在2007年提出瞭全球化發展戰略，此後又提出瞭著名的“中國動力嫁接全球資源”理念。在這一戰略和理念的主導下，錢建農在全球消費領域開啟瞭大刀闊斧的投資收購。
這份投資名單上出現瞭很多我們日後熟悉的品牌，如法國休閑度假連鎖集團Club Med，全球最古老旅遊品牌Thomas Cook，臺灣糕餅伴手禮品牌維格餅傢、馬來西亞餐飲連鎖集團食之秘及西班牙火腿制造商Osborne等。
入職不到半年，錢建農就完成瞭復星海外的第一個投資項目法國Club Med地中海俱樂部，後來又陸續投資瞭和消費升級相關的一系列品牌，但文旅一直是重點。
Club Med在1950年創建於法國地中海之濱，是全球最大的休閑度假連鎖集團之一,被稱為“一價全包”度假村的鼻祖，遊客隻需要支付一筆資金就可以在這個度假村中享受到一站式的度假服務Club Med的核心內容G.O(親善組織者：Gentle Organizer)和親子俱樂部，創造瞭全球獨一無二的度假體驗。
2010年復星收購地中海俱樂部Club Med 7.3%的股權；隨後他們又通過二級市場增資到9.7%；到2015年，復星在錢建農的主導下完成瞭對Club Med地中海俱樂部的私有化，這個收購案日後成為很多著名商學院的成功案例。
法國知名記者Jean-Jacques Manceau還專門就錢建農主導的這個被稱為法國世紀並購案寫瞭一本長達267頁的書，法文版已經出版。
2015年中國人均GDP約4.9萬元人民幣,約合7900美元，這個數字堪稱“休閑度假遊的臨界值”——旅遊行業的發展數據顯示，當人均GDP達到8000美元之後，人們的旅遊需求就會從觀光旅遊轉向休閑度假遊，日本、韓國的旅遊市場都經歷瞭類似的轉型升級。
“我們看好中國經濟的增長，這種增長必然帶來瞭消費升級，消費升級在文旅產業的直接表現就是觀光旅遊向休閑度假的轉變，Club Med作為全球領先的休閑度假集團，具有引領趨勢的絕對實力。”錢建農說。
收購Club Med讓復星在旅遊產業有瞭更大的想象空間。2015年3月，復星宣佈收購英國旅遊公司Thomas Cook的5%股權，這是另一個歐洲最大的旅遊集團之一；同時他們也開啟瞭另一個日後聞名遐邇的旅遊度假項目——三亞亞特蘭蒂斯的建設。
隨著人們收入的提高，休閑度假遊的市場還在進一步增大，這進一步印證瞭錢建農的判斷。國際咨詢機構Frost & Sullivan（沙利文咨詢）的報告顯示，2020年全球旅遊產業中，以休閑度假遊為目的的旅遊人群占比約為 58%，而預計到2022年這個數字將達到60%。
三亞亞特蘭蒂斯：遊戲改變者
一直以來，亞特蘭斯蒂酒店都以高檔奢華而享譽世界。
目前全球共有兩傢亞特蘭蒂斯酒店，一座位於迪拜棕櫚島而另一座就在中國三亞的海棠灣。但實際上，做出興建三亞·亞特蘭蒂斯的決定並不容易。
三亞·亞特蘭斯蒂並不是一個單一的酒店，而是一個綜合性度假目的地，其不隻有高端酒店，更重要的是內嵌水族館、水世界、海豚灣等娛樂項目，並匯集高端餐飲、購物等八大業態於一體，為消費者提供瞭一站式度假的解決方案，這個項目投資近110億元。
2013年5月，海南亞特蘭蒂斯公司成立，2014年開始動工，建設工作持續三年，2016年7月亞特蘭蒂斯塔樓封頂。
封頂那天，錢建農專門去附近免稅店裡買瞭一塊手表做紀念。
“那是我工作經歷中非常重要的一天。”錢建農對《商業江湖》說，一個如此巨大且復雜的項目不到三年完成封頂，意義重大。
2018年4月，亞特蘭蒂斯正式營業，立刻成為中國旅遊行業的標桿產品，更被大傢定義為三亞旅遊3.0版本的標志。開業半年多訪問旅客達到320萬人次，營收達7.52億元。而在次年春節假期，也就是2019年2月4至19日（16天內）三亞亞特蘭蒂斯營收達到1.5億元——這個數字在全球旅遊行業都是一個奇跡。
（三亞·亞特蘭斯蒂）
在此後的兩年裡，三亞·亞特蘭蒂斯都創造出讓人驚奇的業績，2019年亞特蘭蒂斯的收入13.12億；2020年即便受到疫情影響，關門近三個月，亞特蘭蒂斯營業額依舊達到12.27億元。而2020年經調整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）不降反升，逆勢增長7.6%至約人民幣6.08億元。
“我們不僅成功的把有度假需求的中國遊客留在瞭國內消費，同時我們也吸引瞭很多外國遊客來三亞旅遊。”錢建農說，2019年，因為Club Med地中海俱樂部和亞特蘭蒂斯前來三亞的遊客中外國遊客比例明顯增高。
“很多韓國遊客及亞洲遊客來三亞·亞特蘭蒂斯度假，因為三亞·亞特蘭蒂斯不但留住瞭國內高端人群，擴大內循環，同時還吸引瞭海外的中高端消費者前來旅遊，助力國內消費市場。”錢建農說。
三亞·亞特蘭蒂斯的成功，給瞭錢建農更大的信心，就在亞特蘭蒂斯封頂後的三個月，2016年9月，便註冊瞭復星旅文集團。
很快，2018年12月，復星旅文便完成瞭在香港上市，成為全球最大的度假村集團，而錢建農也在經歷瞭消費、醫療等行業後轉身成為旅遊行業的大佬。
瓶子和酒
復星旅文由度假村、旅遊目的地和休閑度假服務及解決方案三大業務板塊組成。
其中度假村業務由源自法國提供一價全包休閑度假體驗的Club Med、野奢精品度假酒店Casa Cook、新世代潮流度假酒店Cook’s Club等高端品牌組成。
旅遊目的地則包涵瞭高端一站式娛樂休閑及綜合旅遊度假目的地三亞·亞特蘭蒂斯，綜合型國際休閑度假目的地FOLIDAY Town復遊城、Albion愛必儂等品牌。在收購瞭世界上歷史最悠久的旅遊品牌Thomas Cook，並成立瞭托邁酷客生活方式平臺及旅行社後，復星旅文打造的文旅垂直的生態系統基本成形。
（復遊城麗江地中海國際度假區）
就消費市場目前來說，如果看過去五年的復合成長速度，旅遊無疑是最快的行業。當然疫情之後，確實帶來瞭很多變化，其中最明顯的是消費者對產品的需求發生瞭變化，對文旅內容的要求也更高瞭。那麼回頭看，復星旅文是怎麼做的呢？
“首先要從認知的角度來看，最近一直有人問我，你們做旅遊不是也建房子，那你們跟房地產有什麼區別？為瞭回答這個問題，我最近一直在推廣‘瓶子理論’，如果把房子比作瓶子，房產項目賣的是一個空瓶，拿瞭空房子以後要自己佈置，填充內容，它隻是給你一個空瓶子。但文旅企業關註的是瓶裡的內容，賣的不是瓶子而是瓶中的美酒。”錢建農的瓶子理論，瞬間讓人們對於復星旅文的理解清晰瞭起來。
他進一步解釋道：“酒的品質和品牌影響力會決定整瓶酒的價值。內容的不同，就像酒的品質不同一樣，茅臺、拉菲代表瞭白酒和紅酒，最高端的東西賣得自然貴。
文旅產業也一樣，你怎麼做瓶子的內容，是非常重要的。復遊城就是我們成功打造三亞·亞特蘭蒂斯後的一個升級產品，內容比亞特蘭蒂斯更加豐富，如傢庭元素、社交元素，加上國際品牌、國際元素等，並且與當地的地方特色結合，形成極富獨特性的休閑度假產品，滿足未來人們工作與休閑生活的需求，實現讓全球傢庭更快樂，讓‘去愛，去生活，去復遊城’的美好理想融入消費者日常。”
--完--
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